99 PHƯƠNG ÁN KHUYẾN MÃI DIỆU KỲ TRONG BÁN LẺ (P1)

 99 PHƯƠNG ÁN KHUYẾN MÃI DIỆU KỲ TRONG BÁN LẺ

LỜI TỰA

Alpha Books biên soạn  

Tạo ebook: Tô Hải Triều  

Ebook thực hiện dành cho những bạn chưa có điều kiện mua sách.

Nếu bạn có khả năng hãy mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch và Nhà Xuất Bản 

Khuyến mãi - chìa khóa vạn năng hay con  dao hay lưỡi? 

Trong thương trường ngày nay, chính sách khuyến mãi đang dần chiếm vị trí quan trọng  trong chiến lược kinh doanh. Đặc biệt, khi kinh doanh ảm đạm, lượng tiêu thụ giảm, cửa  hàng phải đối mặt với nguy cơ đóng cửa, thì khuyến mãi là lựa chọn tất yếu. 

Tuy nhiên, khuyến mãi không phải là “chìa khóa vạn năng” để giải quyết mọi vấn đề, ngược  lại, nó là một “con dao hai lưỡi”. Nó có thể mang lại lợi nhuận lớn cho nhà bán lẻ nhưng  cũng có thể rước về không ít phiền toái. Nhưng nhà bán lẻ nào cũng đều phải chấp nhận  mạo hiểm, giống như việc biết chắc phía trước là một hố sâu nhưng vẫn phải nhảy qua.  

Trong trận chiến về khuyến mãi, hiệu quả của các chính sách khuyến mãi khác nhau cũng  rất đa dạng. Có những nhà bán lẻ chỉ cần một hoạt động khuyến mãi đã có thể đánh bại  được đối thủ và thiết lập vị thế bá chủ trên thị trường; nhưng cũng có những nhà bán lẻ sau  khi khuyến mãi chỉ đạt hiệu quả trung bình, việc tiêu thụ không có khởi sắc, thậm chí ngày  càng lỗ vốn và phải đối mặt với tình trạng khó khăn hơn. 

Tại sao lại có những khác biệt lớn như vậy? Vấn đề nằm ở sự lựa chọn phương án khuyến  mãi, trong đó bao gồm mục đích khuyến mãi, thời cơ và phương thức tiến hành khuyến mãi.  Lựa chọn được một phương án khuyến mãi tốt không những làm tăng sức tiêu thụ của nhà  bán lẻ mà còn giúp họ vượt lên trên các đối thủ khác. Ngược lại, lựa chọn phương án  khuyến mãi bất hợp lý sẽ không thúc đẩy được sức tiêu thụ và làm hao tổn sức người, sức  của, tăng thêm gánh nặng cho nhà bán lẻ, thậm chí tạo điều kiện để đối thủ lợi dụng cướp  mất thị phần. Do đó, việc lựa chọn phương án khuyến mãi hợp lý là một vấn đề lớn mà tất  cả các nhà bán lẻ đều phải suy xét kĩ lưỡng.  

Cuốn sách bạn đang cầm trên tay đưa ra 99 phương án khuyến mãi điển hình nhất dành cho  các nhà bán lẻ, thông qua hàng loạt điều tra và phân tích thị trường. 99 phương án được  chia thành 8 phương diện: khuyến mãi về giá cả, khuyến mãi hướng đến khách hàng,  khuyến mãi theo sản phẩm, khuyến mãi dựa trên quảng cáo, khuyến mãi dịp lễ tết, khuyến  mãi theo chủ đề, khuyến mãi dựa trên nhân viên và khuyến mãi dịch vụ. Qua đó, cuốn sách  giúp độc giả có cái nhìn toàn diện về thị trường, khách hàng cũng như mô hình khuyến mãi.  Trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, các thị trường khác nhau sẽ có những khách hàng  khác nhau, do đó phương án khuyến mãi được lựa chọn cũng khác nhau. Phương án khuyến  mãi phải được biến đổi linh hoạt theo sự thay đổi của thị trường và khách hàng, nhờ vậy  mới không bị thị trường đào thải. 

Nếu bạn đang kinh doanh không hiệu quả trong ngành bán lẻ và muốn tiến hành khuyến  mãi nhưng lại chưa tìm được phương án thích hợp, hãy tìm đọc cuốn sách này. Có thể không phải phương án nào trong số 99 phương án được giới thiệu cũng đem lại thành công  nhưng chắc chắn chúng sẽ đem đến cho bạn một vài gợi ý, kích thích khả năng tư duy của  bạn.

Alpha Books xin trân trọng giới thiệu cuốn sách đến bạn đọc! Công ty Cổ phần Sách Alpha, 

Tháng 12 năm 2013

Phần I  

Khuyến mãi về tác giả 

Ngoài chất lượng, tính năng và mẫu mã sản phẩm thì giá cả là một nhân tố quan trọng để người mua quyết định chọn mua sản phẩm. Do đó, các nhà bán lẻ luôn phải  “vắt óc suy nghĩ”, khảo sát kỹ tâm lý tiêu dùng của khách hàng, từ đó đưa ra những phương  án khuyến mãi về giá dễ được khách hàng chấp nhận nhất và có khả năng kích thích nhu cầu  tiêu dùng của khách hàng nhất. Họ hy vọng thu hút được sự chú ý của khách hàng, đồng thời  đảm bảo không rơi vào vòng luẩn quẩn trong cuộc chiến giá cả để đạt được mục tiêu cuối  cùng là tăng doanh số bán hàng.

Chương 1.

GIẢM GIÁ 

1. Giảm giá ảo giác 

Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn quan tâm đến chất lượng  sản phẩm ở mức giá đó. Vậy làm thế nào để thực hiện khuyến mãi giảm giá mà vẫn đảm bảo  chất lượng sản phẩm? Làm thế nào vừa thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng lại vừa  loại bỏ tâm lý nghi ngờ của họ với chất lượng sản phẩm giảm giá? Câu trả lời là phương  thức giảm giá ảo giác. Khi áp dụng phương thức này, khách hàng sẽ nảy sinh ảo giác: sản  phẩm họ mua là hàng nguyên giá, nhưng cửa hàng đang có một hoạt động gì đó và muốn ưu  đãi cho khách hàng của mình. Do đó, phương án này rất phù hợp vì nó đáp ứng được cả hai  yếu tố: tâm lý khách hàng và lợi nhuận thực tế cho nhà kinh doanh. 

Ví dụ 1  

Ở Nhật Bản, người dân thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm nguyên giá vì họ cho  rằng sản phẩm giảm giá thường là hàng nhái hoặc hàng kém chất lượng. Do đó, nếu mua  phải hàng giảm giá, họ sẽ có cảm giác như mình bị lừa. 

Tuy nhiên, nếu không khuyến mãi bằng giảm giá thì những mặt hàng cao cấp và trung cấp  sẽ không thể thu hút được sự chú ý của đông đảo khách hàng và tranh giành thị phần với  những mặt hàng bình dân. Để giải quyết vấn đề này, cửa hàng bách hóa Mitsukoshi Nhật  Bản đã đưa ra một phương án rất sáng tạo: Tất cả khách hàng khi mua bất cứ sản phẩm nào  tại cửa hàng đều được hưởng ngay ưu đãi 30 yên. 

Thông tin trên đã ngay lập tức thu hút được sự chú ý của đông đảo khách hàng và chỉ sau  một tháng áp dụng, doanh số bán hàng của cửa hàng đã tăng lên 200 triệu yên. Sau đó, các  cửa hàng khác cũng đua nhau áp dụng phương án này và đều thu được kết quả khả quan.  

Ví dụ 2  

Tháng 10 là khoảng thời gian các cửa hàng thời trang bắt đầu chiến dịch giảm giá rầm rộ.  Nhiều cửa hàng đã bỏ ra một khoản chi phí không nhỏ để đầu tư quảng cáo trên các phương  tiện truyền thông, xe bus, báo, tạp chí và tin nhắn điện thoại... nhằm thu hút sự quan tâm  của khách hàng. Thậm chí, một số cửa hàng còn liên tục giảm giá với biên độ lớn, từ 10%,  20% đến 50%, 60% hay 70%. Tuy nhiên, những chương trình khuyến mãi hấp dẫn như vậy  vẫn không đủ sức thu hút khách hàng. Vì những sản phẩm được giảm giá đều đã lỗi thời,  chẳng mấy khách hàng hứng thú bởi họ cho rằng nếu ham rẻ, mua về không sử dụng thì rất  lãng phí. 

Để giải quyết vấn đề này, một cửa hàng thời trang ở Bắc Kinh đã đưa ra chương trình:  Khách hàng chỉ cần bỏ ra 99 nghìn đồng là có thể tùy ý lựa chọn mọi sản phẩm thời trang  nào trong cửa hàng với giá gốc trung bình mỗi sản phẩm vào khoảng 150 nghìn đồng. Ngay  lập tức, cửa hàng đã thu hút được sự chú ý của đông đảo khách hàng đã tới cửa hàng mua  đồ tấp nập.

Đánh giá phương án 

Về bản chất, giảm giá ảo giác vẫn là một hình thức chiết khấu, chỉ có điều nó được biểu hiện  một cách gián tiếp. Hình thức này có tính “nghệ thuật” hơn và rõ ràng đã thu hút sự chú ý  của khách hàng hơn so với chiết khấu trực tiếp. 

Thực tế, nếu so sánh phương án giảm giá ảo giác với phương án giảm giá trực tiếp thì ta  thấy rằng, ưu đãi mà khách hàng được hưởng ở cả hai phương án là tương đương nhau.  Điều khác biệt nằm ở tâm lý khách hàng. Với giảm giá trực tiếp, cửa hàng vô hình trung  thông báo với khách hàng rằng: đây là hàng giảm giá, mà đã là hàng giảm giá thì chắc chắn  không còn bán chạy trên thị trường nữa. Do đó, khách hàng sẽ chẳng mấy hứng thú chủ động mua những sản phẩm này. Ngược lại, giảm giá ảo giác vẫn khẳng định giá trị của sản  phẩm. Dù mặt hàng đó là hàng tồn thì cửa hàng vẫn coi đó là sản phẩm hiện đang bán chạy.  Điều này có tác dụng lớn trong việc củng cố tâm lý khách hàng, từ đó kích thích họ mua sản  phẩm. Ngoài ra, nhìn từ một góc độ khác thì việc đưa ra một con số ưu đãi cụ thể khiến cho  khách hàng cảm thấy hài lòng hơn và ở một mức độ nào đó có thể kích thích nhu cầu mua  sắm của khách hàng. 

2. Thời gian là vàng 

Giá cả là điểm yếu của người mua và là cứu tinh của nhà bán lẻ trong nhiều trường hợp.  Nhà bán lẻ giảm giá là đã đánh trúng điểm yếu của khách hàng để từ đó thu hút họ đến với  mình. Tuy nhiên, việc giảm giá rất có thể sẽ khiến nhà bán lẻ phải đối mặt với nguy cơ bị thua lỗ.  

Vậy phương án nào có thể đảm bảo cho nhà bán lẻ vừa đạt hiệu quả của khuyến mãi, vừa  đảm bảo lợi nhuận? Phương án khuyến mãi thời gian là vàng chính là sự lựa chọn lý tưởng.  Phương án này cho phép khách hàng tùy ý lựa chọn tất cả các sản phẩm của nhà bán lẻ với  mức giá thấp nhất trong khoảng thời gian xác định.  

Ví dụ 

Khi Thế vận hội Bắc Kinh 2008 đang đến gần, các nhà bán lẻ hy vọng tận dụng cơ hội này để tiến hành các hoạt động khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng và tăng doanh thu. Tuy  nhiên, dù đã tiến hành giảm giá với biên độ lớn nhưng các nhà bán lẻ vẫn không tạo được  nhiều ấn tượng với khách hàng về sản phẩm của mình. 

Trong bối cảnh mà việc giảm giá đơn thuần không còn thu hút được nhiều sự chú ý của  khách hàng thì siêu thị Quốc An đã tìm ra một hướng đi mới cho chiến dịch khuyến mãi của  mình, với tên gọi “Thời gian là vàng”. 

Siêu thị này đã công bố rộng rãi chương trình khuyến mãi của mình: Tất cả khách hàng đến  mua sắm tại siêu thị trong vòng 10 phút từ 8 giờ 8 phút đến 8 giờ 18 phút ngày 8 tháng 8  năm 2007 đều được hưởng chiết khấu 90% cho mọi sản phẩm, nghĩa là khách hàng chỉ phải  bỏ ra 10 nghìn đồng để mua được những sản phẩm có mức giá 100 nghìn đồng. Mức ưu đãi  này đúng là có sức hút vô cùng lớn với khách hàng. Do đó, khi chuông đồng hồ báo hiệu 

chiến dịch khuyến mãi chính thức bắt đầu, khách hàng ồ ạt kéo vào siêu thị, tạo nên một  cơn sốt hiếm thấy. Và kết quả là, doanh số bán hàng trong vỏn vẹn 10 phút của ngày hôm đó  cao gấp hai lần doanh số bán hàng trung bình một ngày. 

Đánh giá phương án 

Phương án “Thời gian là vàng” thực chất vẫn dựa trên yếu tố giá cả để thu hút khách hàng.  Phương án này cho phép khách hàng tự do mua sắm sản phẩm với mức ưu đãi vô cùng hấp  dẫn trong một khoảng thời gian nhất định. Đây không phải là hoạt động tri ân khách hàng  mà là một phương án khuyến mãi thâm sâu. Bề ngoài, có cảm giác như nhà bán lẻ sẽ bị mất  một khoản chi phí lớn cho hoạt động này nhưng trên thực tế, nhà bán lẻ không những  không bị tổn thất mà còn có thể thu lại lợi nhuận lớn. Tại sao vậy? 

Rất đơn giản, một khách hàng trong vòng 10 phút chỉ có thể chọn và mua được một lượng  sản phẩm giới hạn, do đó, dù nhà bán lẻ có bán với mức giá lỗ thì con số đó cũng có giới hạn.  Vậy sau 10 phút đó thì sao? Khách hàng nếu đã đến tham gia vào hoạt động khuyến mãi này  thì nhất định họ sẽ không ra về tay không, thậm chí có những khách hàng vì đã mua được  hàng với giá rẻ lại càng muốn mua sắm nhiều hơn. Khi một nhà bán lẻ có những sản phẩm  được bán với giá cực rẻ thì khách hàng mặc nhiên sẽ cho rằng những sản phẩm khác cũng  có giá rẻ, từ đó mất cảnh giác mà đi theo những điều đã được nhà bán lẻ tính toán từ trước. 

3. Thả con săn sắt, bắt con cá rô 

Có hai vấn đề mà bất cứ nhà bán lẻ nào cũng đặc biệt quan tâm trước khi quyết định tiến  hành các chương trình khuyến mãi. Thứ nhất, mức giá khuyến mãi nào dễ thu hút được  khách hàng? Thứ hai, làm thế nào để thông qua hoạt động khuyến mãi có thể nâng cao tên  tuổi của nhà bán lẻ, khiến ngày càng nhiều khách hàng biết đến họ?  

Thả con săn sắt, bắt con cá rô – siêu giảm giá là phương án đảm bảo giải quyết đồng thời cả hai vấn đề trên. Nội dung phương án này là: trong thời gian khuyến mãi, khách hàng có thể mua được sản phẩm của nhà bán lẻ với mức giá cực kì rẻ so với giá gốc. 

Với hầu hết khách hàng, mức giá này quá hấp dẫn, do đó sẽ xuất hiện một “cơn sốt mua  sắm”. Đương nhiên, đây chính là điều mà các nhà bán lẻ mong muốn bởi mục đích của họ là  thông qua khuyến mãi để kích thích bán hàng, từ đó tăng doanh thu. 

Ví dụ 

Một năm trước, cửa hàng bách hóa Kỳ Duyên nhập 3 nghìn sản phẩm dụng cụ nhà bếp với  giá trung bình là 30 nghìn đồng/sản phẩm. Theo tính toán ban đầu, cửa hàng sẽ bán ra với  giá 50 nghìn đồng/sản phẩm, như vậy khoản lợi nhuận thu được sẽ là khoảng hơn 50 triệu  đồng. 

Tuy nhiên, mọi chuyện diễn ra không đúng như dự tính. Những sản phẩm này bán rất chậm  vì nó là loại sản phẩm bền, ít tiêu hao. Sau hơn một tháng lên kệ, tổng lượng hàng bán ra  chưa đến 100 chiếc. Với tốc độ như thế không biết đến bao giờ mới tiêu thụ hết 300 sản  phẩm, hơn nữa, thời gian càng kéo dài thì khả năng bán được hàng lại càng giảm. Nếu  không sớm giải quyết được số hàng này thì cửa hàng chắc chắn sẽ bị thiệt hại lớn. Đúng lúc  khó khăn đó thì cửa hàng đưa ra ý tưởng: bán những sản phẩm này với giá 10 nghìn đồng.  Như vậy sẽ tạo ra một cơn sốt cho khách hàng để từ đó thúc đẩy mạnh công việc kinh doanh  của cửa hàng. 

Theo kế hoạch, nửa tháng sau, nhân dịp kỷ niệm 5 năm khai trương, chương trình siêu giảm  giá được đưa ra. Cùng với nhiều hoạt động khuyến mãi với các sản phẩm khác, chương  trình “siêu khuyến mãi giá 10 nghìn đồng” đối với mặt hàng dụng cụ nhà bếp đang tồn kho  quả nhiên thu hút được rất đông khách hàng. Khách hàng đến tham gia chương trình  khuyến mãi này ngoài mua dụng cụ nhà bếp với giá siêu rẻ còn mua thêm nhiều sản phẩm  khác của cửa hàng. 

Sau hoạt động khuyến mãi lần này, cửa hàng không những không bị thiệt hại mà còn thu  được về một khoản lợi nhuận không nhỏ. 

Đánh giá phương án 

Nhìn bề ngoài, có vẻ việc siêu giảm giá đối với một mặt hàng nhất định sẽ chẳng thể đem lại  khoản lợi nhuận nào. Tuy nhiên, bằng cách đó, cửa hàng có thể thu hút được rất đông khách  hàng đến với cửa hàng và một điều chắc chắn, khách hàng sẽ không chỉ mua một loại sản  phẩm đã được giảm giá mà có thể sẽ mua thêm rất nhiều sản phẩm khác nữa, ví như những  sản phẩm đi kèm với sản phẩm đó hoặc những sản phẩm khác liên quan. Do đó, cửa hàng  không những không bị thua lỗ mà ngược lại còn có thể thu về một khoản lợi nhuận cho  mình. 

4. Giá số lẻ - Đánh lừa thị giác khách hàng 

Giá số lẻ là giá gần với giá gốc nhưng lại có khác biệt lớn với giá gốc. Đó có thể là những con  số như 199 nghìn đồng hay 99 nghìn đồng, v.v...  

Việc định giá số lẻ thực chất là một chiến thuật tâm lý đánh vào phản ứng tâm lý của khách  hàng với giá cả sản phẩm. Nó khác với giảm giá ở chỗ, nhà bán lẻ không phải bỏ ra quá  nhiều chi phí để thực hiện chiến dịch này. Ví dụ nếu giá gốc là 100 nghìn đồng, giá niêm yết  là 99 nghìn đồng thì chênh lệch giữa hai mức giá chỉ là 1 nghìn đồng. Trong khi đó, hầu như  khách hàng đều có cùng một tâm lý là: mức giá nếu chưa lên đến hàng trăm mà vẫn ở mức  hàng chục thì chưa bị coi là đắt. Chính tâm lý này đã tạo cơ hội để các nhà bán lẻ tăng doanh  số bán hàng. 

Ví dụ

Một siêu thị mini nằm trong một khu dân cư chuyên kinh doanh các mặt hàng nhu yếu  phẩm, từ mắm muối đến mắc treo quần áo đang phải đối mặt với nguy cơ phá sản vì rất  nhiều bà nội trợ từng mua hàng ở đây đều phàn nàn rằng giá bán các mặt hàng đắt. 

Nhưng thực tế, ngay từ lúc bắt đầu ý tưởng kinh doanh, chủ siêu thị đã chủ trương bán hàng  với giá hợp lý, lãi ít để bán được nhiều hàng. Vậy tại sao khách hàng vẫn phàn nàn về giá cả?  

Sau quá trình tìm hiểu, cuối cùng chủ siêu thị này nhận ra rằng: khách hàng của mình chủ yếu là các bà nội trợ mà đây lại là đối tượng thường tính toán rất chi li khi đi mua hàng. Hơn  nữa, họ rất coi trọng ấn tượng đầu tiên. Do đó, muốn giữ chân những khách hàng này chỉ có  cách duy nhất là điều chỉnh giá bán. 

Chủ siêu thị đã cho niêm yết lại tất cả giá sản phẩm thành số lẻ. Ví dụ, những sản phẩm  trước đây bán với giá 50 nghìn đồng thì bây giờ đều chuyển thành 49 nghìn đồng... Hành  động này đã mang lại hiệu quả rõ rệt. Các bà nội trợ ngay lập tức bị mức giá mới thu hút.  Sau đó, họ không những thường xuyên mua hàng tại đây mà còn giới thiệu cho cả bạn bè ở gần đó. Chỉ trong một thời gian ngắn, siêu thị đã tấp nập trở lại. 

Đánh giá phương án 

Bằng cách đánh lừa thị giác khách hàng, phương án giá số lẻ hoàn toàn đem lại hiệu quả như những phương án khuyến mãi giảm giá khác. Thông thường, người mua chỉ cần biết  cửa hàng đó đã giảm giá, còn giảm bao nhiêu đối với họ không quá quan trọng.  

Việc giảm giá một mức rất nhỏ cũng đủ khiến khách hàng thấy mãn nguyện. Đối với nhà  kinh doanh, giảm giá một đồng là bớt lãi đi một đồng. Tuy nhiên, các nhà bán lẻ vẫn quyết  định hy sinh chút lợi nhuận nhỏ đó với hy vọng thu về một khoản lợi nhuận và lợi ích lớn  hơn cho mình. Đó là một sự lựa chọn rất đúng đắn vì hiệu quả mà nó mang lại vô cùng lớn. 

5. Giảm giá bậc thang 

Giá bậc thang được hiểu là trong một khoảng thời gian nhất định, sự thay đổi của thời gian  sẽ kéo theo sự tăng hoặc giảm dần của giá sản phẩm, ví dụ, một mặt hàng ngày đầu tiên lên  kệ được bán nguyên giá, ngày thứ hai chiết khấu 10%, ngày thứ ba chiết khấu 20%... Đây  thực chất là một trò chơi tâm lý giữa nhà bán lẻ và khách hàng. Khách hàng muốn đợi đến  lúc giá giảm mạnh nhất mới đi mua, còn nhà bán lẻ thì đợi sự xuất hiện của một cơn sốt  mua sắm được tạo ra bởi chương trình khuyến mãi này. Bên nào không thể tiếp tục đợi  được nữa chính là bên thua cuộc. Tuy nhiên, trong trò chơi này, nhà bán lẻ là bên có ưu thế hơn vì lượng khách hàng là vô hạn, khách hàng này không mua thì chắc chắn sẽ có khách  hàng khác đến. Với khách hàng thì ngược lại, họ chỉ có một cơ hội duy nhất, nếu không kịp  thời chớp lấy thì nó sẽ thuộc về người khác. 

Ví dụ 

Một cửa hàng nằm cạnh khu dân cư chuyên kinh doanh các sản phẩm chất lượng tốt. Họ quảng cáo với nội dung: Cửa hàng sẽ tiến hành giảm giá bậc thang với tất cả các mặt hàng. 

Tính từ ngày đầu tiên lên kệ, mỗi mặt hàng sẽ được bán nguyên giá trong vòng 12 ngày đầu  tiên; sau đó giảm 25% từ ngày thứ 13 đến ngày thứ 18; giảm 50% từ ngày thứ 19 đến ngày  thứ 24; giảm 75% từ ngày thứ 25 đến ngày thứ 30; nếu trong khoảng thời gian đó sản phẩm  vẫn không bán được thì cửa hàng sẽ đem quyên góp cho viện dưỡng lão địa phương. 

Quảng cáo trên ngay sau khi được công bố đã thu hút được sự chú ý của đông đảo khách  hàng. Tuy nhiên, những ngày đầu hầu như ai cũng có tâm lý chờ đợi và quan sát. Điều này  không đáng ngạc nhiên vì nó nằm trong dự đoán của chủ cửa hàng khi tiến hành chương  trình này. Nhưng, chỉ nửa tháng sau, lượng khách đến với cửa hàng bắt đầu tăng nhanh.  Khách hàng đến ngày càng đông đã tạo nên một cơn sốt mua sắm chưa từng xảy ra nhiều  năm qua tại cửa hàng này. 

Đánh giá phương án 

Phương án “Giảm giá bậc thang” do nhà kinh doanh người Mỹ, Edward Fanning, đưa ra và  áp dụng lần đầu tiên. Nhìn bề ngoài, đây có vẻ là một phương án khá mạo hiểm đối với nhà  bán lẻ vì họ bị đặt trong tình trạng phải chờ đợi khách hàng. Tuy nhiên, thực tế thì ngược  lại. Cái hay của phương án này là ở chỗ nó đã đánh trúng tâm lý khách hàng, biết rõ họ đang  nghĩ và chờ đợi điều gì. Đối với khách hàng, bản thân một khuyến mãi đơn thuần đã có thể thu hút được họ huống hồ một khuyến mãi đầy hấp dẫn như phương án giảm giá bậc thang.  Những ngày đầu của chương trình khuyến mãi, khách hàng có tâm lý chờ đợi và quan sát  nhưng điều này chỉ diễn ra trong một thời gian ngắn. Khi bắt đầu có vị khách đầu tiên đến  mua hàng thì lập tức các khách hàng khác cũng lần lượt tham gia vì họ sợ nếu không nhanh  tay thì cơ hội mua được hàng rẻ sẽ bị người khác giành mất. 

Hơn nữa, sau khi kết thúc chương trình khuyến mãi này, khách hàng sẽ chú ý thường xuyên  hơn đến nhà bán lẻ. Điều này vô hình trung tạo ra cho nhà bán lẻ một nguồn khách hàng  tiềm năng dồi dào mà việc quảng cáo hay các phương án khác khó làm được. Vì vậy, tiến  hành khuyến mãi giảm giá bậc thang vào thời điểm thích hợp sẽ mang lại hiệu quả rất lớn  cho nhà bán lẻ. 

6. Ưu đãi kép cho khách hàng 

Giảm giá và chiết khấu là hai hình thức khuyến mãi vô cùng phổ biến. Tuy nhiên, các nhà  bán lẻ thường chỉ tiến hành riêng lẻ một trong hai phương án trên mà chưa có nhiều người  biết cách kết hợp cả hai phương án với nhau. Thực tế, bản chất của giảm giá và chiết khấu  đều giống nhau ở chỗ thu hút khách hàng bằng việc đem lại cho họ những ưu đãi thực tế. Do  đó, khi kết hợp cả hai hình thức này với nhau thì bản chất vẫn không đổi, chỉ có điều hình  thức có sự thay đổi mới mẻ hơn và tạo cho khách hàng cảm giác như được giảm giá hai lần. 

Ví dụ 

Cửa hàng chuyên bán các sản phẩm kỹ thuật số Đông Quảng đã quyết định thay đổi phương  thức khuyến mãi cũ từ giảm giá và chiết khấu đơn thuần sang kết hợp cùng lúc cả hai hình  thức trên. Nội dung khuyến mãi được đưa ra như sau: Tất cả khách hàng khi mua sản phẩm 

tại cửa hàng với tổng số tiền từ 500 nghìn đồng trở lên sẽ được giảm giá 50 nghìn đồng, sau  đó tiếp tục hưởng chiết khấu 10%.  

Quảng cáo vừa được đưa ra đã lập tức thu hút sự chú ý của đông đảo khách hàng. Sức hấp  dẫn lớn từ chương trình khuyến mãi của Đông Quảng đã kéo một lượng lớn khách hàng đến  đây mua sắm. Kết quả là, không những cửa hàng này thu được một khoản lợi nhuận lớn, mà  nó còn lôi kéo được lượng lớn khách hàng từ cửa hàng đối thủ và cuối cùng đánh bại hoàn  toàn đối thủ, củng cố vị trí của mình trên thị trường.  

Đánh giá phương án 

Phương án này thực ra rất đơn giản nhưng so với giảm giá và chiết khấu đơn thuần thì mới  mẻ và hiệu quả hơn, dễ thu hút khách hàng hơn. Hai ưu điểm nổi bật của phương án này là: 

Thứ nhất, nó thỏa mãn tâm lý thích giá rẻ của khách hàng. Tâm lý này khiến hầu hết khách  hàng mất đi sự minh mẫn trong khả năng phân tích, từ đó đánh đồng số lần giảm giá với  mức độ giảm giá và cho rằng giảm giá kết hợp chiết khấu chắc chắn rẻ hơn chỉ giảm giá  hoặc chiết khấu đơn thuần. Nhưng thực tế thì không phải lúc nào cũng như vậy. 

Thứ hai, đối với nhà bán lẻ, phương án này giúp giảm chi phí nhà bán lẻ phải bỏ ra để tiến  hành khuyến mãi. Lấy ví dụ, một sản phẩm có giá 500 nghìn, nếu đơn thuần tiến hành chiết  khấu 20% thì với mỗi sản phẩm được bán ra, cửa hàng sẽ mất đi khoản lợi nhuận 100 nghìn  đồng. Nhưng nếu tiến hành theo mô hình giảm giá kết hợp chiết khấu như ở ví dụ trên,  nghĩa là với sản phẩm 500 nghìn đồng, trước tiên giảm 50 nghìn đồng, sau đó chiết khấu  10% thì với mỗi sản phẩm được bán ra, cửa hàng chỉ mất đi khoản lợi nhuận 45 nghìn đồng,  giảm 55 nghìn đồng so với phương án trước. Đương nhiên, mức chiết khấu có thể được  điều chỉnh sao cho phù hợp. So sánh với phương án giảm giá thông thường thì mức giảm  của phương án này có thể nhỏ hơn một chút.

Chương 2.

KHUYẾN MÃI BẰNG QUÀ TẶNG

1. Trúng thưởng 100%  

Khuyến mãi dưới hình thức bốc thăm trúng thưởng là một hình thức có tính đầu cơ cao, mà  tỷ lệ trúng thưởng lại không lớn. Hầu hết khách hàng đều cho rằng mình không đủ may mắn  để trúng thưởng, do đó hiện nay, hình thức khuyến mãi này không còn khiến cho khách  hàng cảm thấy hứng thú nữa. Phương án bốc thăm trúng thưởng đơn thuần này không còn  phù hợp với tình hình hiện tại, và đang dần được thay thế bằng hình thức “Trúng thưởng  100%”. Phương án này tối đa hóa khả năng trúng thưởng của khách hàng, từ đó khiến  khách hàng hứng thú hơn khi tham gia vào các hoạt động khuyến mãi. Và điều quan trọng là  nó gián tiếp tăng lợi nhuận thu được cho nhà bán lẻ. 

Ví dụ 

Đã có thời người ta nói với nhau: Sữa bò là chỉ dành cho bò uống. Có nghĩa, đã là người thì  không nên uống sữa bò vì như vậy sẽ gây hại cho sức khỏe. Mặc dù, đây là một quan điểm  không khoa học nhưng nhiều người tiêu dùng thiếu kiến thức lại dễ dàng tin vào nó hoặc có  thái độ nghi ngờ. Điều này là một đòn giáng mạnh vào công việc kinh doanh của các cửa  hàng sữa bò. Một chủ cửa hàng trong chuỗi bán lẻ của một hãng sữa đã kiến nghị với tổng  công ty phương án bốc thăm trúng thưởng, hơn nữa đã bốc thăm là trúng thưởng.  

Phương án này nhanh chóng được tổng công ty phê duyệt và sau đó các cửa hàng sữa bắt  đầu đồng loạt tiến hành. Một loạt tờ rơi quảng cáo được in, trong đó ngoài nội dung quảng  cáo về hoạt động khuyến mãi của các cửa hàng sữa bò còn có một phần nội dung trình bày  những quan điểm khoa học của các chuyên gia về việc uống sữa bò có lợi cho sức khỏe như  thế nào. 

Ngay trong ngày đầu tiên của chương trình khuyến mãi, người dân đã rất hăm hở rút phiếu  bốc thăm trong mỗi thùng sữa để đổi giải thưởng. Chương trình đưa ra bốn mức giải  thưởng: giải nhất là một chiếc xe đạp, giải nhì là một chiếc quạt bàn, giải ba là một thùng  sữa và giải khuyến khích là một thẻ điện thoại trị giá 50 nghìn đồng.  

Qua hoạt động khuyến mãi lần này, khách hàng không những hiểu được rằng sữa bò có lợi  cho sức khỏe mà còn được được nhận những phần thưởng rất thiết thực. 

Đánh giá phương án 

Tâm lý chung của mọi người đó là đều muốn trúng thưởng, vì trúng thưởng có nghĩa họ rất  may mắn. Hình thức bốc thăm 100% trúng thưởng này hoàn toàn đáp ứng được mong  muốn “trúng thưởng” của khách hàng vì chỉ cần khách hàng tham gia thì nhất định sẽ trúng  thưởng. Dù cho phần thưởng nhận được lớn hay nhỏ thì nó đều làm hài lòng khách hàng vì  khi đã tham gia bốc thăm, chẳng có ai muốn ra về tay không cả.

Ngoài việc thỏa mãn tâm lý của khách hàng thì đây còn là một phương án mang tính thực  dụng cao. Phương án này cũng là một hình thức khuyến mãi, hơn nữa, nó không chỉ khiến  khách hàng hài lòng mà còn đem lại giá trị về vật chất rất thiết thực cho họ. Đây chính là  bản chất của khuyến mãi và cũng là mục đích ban đầu của hoạt động này. So với những  chương trình bốc thăm trúng thưởng đơn thuần như trước đây, phương án này rõ ràng có  tính thực tiễn và có sức thuyết phục hơn. 

2. Cây lắc tiền  

Cây lắc tiền là sản phẩm của trí tưởng tượng, là một vật lý tưởng mà ai ai cũng mong muốn  sở hữu. Nếu như món đồ của trí tưởng tượng và sự mong muốn ấy thực sự xuất hiện trong  thực tế, nó sẽ mang ý nghĩa như một giấc mơ trở thành hiện thực. Do đó, nếu đưa đồ vật  này vào những hoạt động khuyến mãi trong các dịp lễ tết, nó sẽ tượng trưng cho những  điều chúc tốt đẹp của nhà bán lẻ đối với khách hàng. Đây là một sự sáng tạo trên tầng ý  nghĩa văn hóa, nhưng sự sáng tạo lớn nhất của nó lại nằm ở tầng ý nghĩa thực tế. Những  khách hàng tham gia chương trình này chỉ cần dùng sức lắc mạnh “Cây lắc tiền” là sẽ có một  món quà ngẫu nhiên rơi từ trên cây xuống. Đây là món quà cũng như một lời cảm ơn mà  nhà bán lẻ dành tặng cho khách hàng của mình. Mô hình khuyến mãi này không quan trọng  ở vấn đề kết quả, mà ở quá trình khách hàng tham gia. Dù cho phần thưởng họ nhận được  đơn giản chỉ là một con gấu đồ chơi nhưng nó cũng đủ để họ cảm thấy hài lòng bởi đối với  họ được tham gia chương trình đã là một niềm vui lớn. Và đó chính là điều quan trọng nhất  mà chương trình khuyến mãi này đem lại. 

Ví dụ 

Giáng sinh là một dịp tốt để các nhà bán lẻ tiến hành hoạt động khuyến mãi. Đằng sau  không khí vui tươi, nhộn nhịp chào đón ngày lễ Giáng sinh là sự cạnh tranh gay gắt giữa các  nhà bán lẻ bởi ai cũng mong muốn thu hút được thật nhiều khách hàng đến với cửa hàng  của mình. Để thực hiện được điều đó, các nhà bán lẻ đã nghĩ ra rất nhiều phương án khuyến  mãi mới mẻ và độc đáo, trong đó siêu thị Gia Phúc đã đưa ra phương án khuyến mãi cây lắc  tiền. Một tuần trước ngày lễ Giáng sinh, siêu thị này đưa ra thông báo về hoạt động khuyến  mãi như sau: Tất cả những khách hàng mua hàng tại siêu thị với tổng số tiền thanh toán từ 200 nghìn đồng trở lên sẽ có một cơ hội được lắc “cây lắc tiền”, mỗi lần lắc sẽ có một phiếu  ghi số rơi xuống và mỗi số được ghi trong phiếu sẽ tương ứng với một phần quà. Điều đó có  nghĩa là tất cả khách hàng mua từ 200 nghìn đồng trở lên đều sẽ nhận được một món quà,  giá trị món quà này lớn hay nhỏ phụ thuộc vào vận may của khách hàng. Tổng cộng sẽ có  2014 món quà tương ứng với năm 2014 sắp đến. Món quà đầu tiên và món quà cuối cùng sẽ do đích thân giám đốc siêu thị trao tặng cho khách hàng. So với hoạt động khuyến mãi mà  các nhà bán lẻ khác đang tiến hành thì đây là một ý tưởng vô cùng mới mẻ, vì thế nó đã thu  hút lượng khách hàng rất lớn đến với siêu thị. 

Qua hoạt động khuyến mãi lần này, siêu thị không những hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ khuyến mãi mà còn tạo được sự chú ý lớn của đông đảo khách hàng. 

Đánh giá phương án

Nhìn bề ngoài, phương án này có vẻ rất đơn giản nhưng ý nghĩa của nó lại vô cùng lớn bởi  nó chứa đựng rất nhiều yếu tố có thể thỏa mãn tối đa tâm lý khách hàng. Một khách hàng  chỉ có thể quay trở lại cửa hàng nếu họ cảm thấy vui vẻ và hài lòng khi mua sắm tại đó. Việc  mang đến cho khách hàng những ưu đãi thiết thực thông qua các chương trình khuyến mãi  chính là để có được sự hài lòng của họ. Ở đây, phương án “Cây lắc tiền” bao gồm đầy đủ các  yếu tố để đạt được mục đích đó: 

Thứ nhất, nó tạo ra không khí vui vẻ hân hoan của ngày lễ. Vào lễ Giáng sinh, mọi người đều  muốn xem hoặc tham gia vào những hoạt động đón chào sôi nổi, do đó việc siêu thị Gia  Phúc tổ chức hoạt động khuyến mãi như trong ví dụ trên là vô cùng phù hợp với nhu cầu  tâm lý của khách hàng. 

Thứ hai, tạo mối giao lưu thân thiết giữa khách hàng với nhà bán lẻ. Ngày lễ là ngày của  toàn dân, không phân biệt giàu, nghèo. Trong ví dụ trên, điều  

kiện siêu thị đưa ra để khách hàng có thể tham gia vào chương trình này khá đơn giản, chỉ cần khách mua hàng với tổng số tiền từ 200 nghìn đồng là có thể tham gia chương trình, do  đó, hầu như khách hàng nào cũng có cơ hội để tham gia trò chơi này. Từ đó, siêu thị vô hình  trung đã tăng được lượng khách hàng đáng kể và đương nhiên lợi nhuận cũng theo đó tăng  lên. 

Thứ ba, lợi ích thực tế mà khách hàng nhận được. Chỉ với 200 nghìn đồng, khách hàng đã  chắc chắn nhận được một món quà từ phía siêu thị, đó có thể là một món đồ chơi nhỏ, cũng  có thể là một vật dụng giá trị. Nhưng bất kể khách hàng nhận được món quà gì thì đó đều là  ưu đãi mà nhà bán lẻ dành cho họ.  

3. Mỗi thùng một món quà 

Hiện nay, một nguyên nhân khiến rất nhiều hoạt động khuyến mãi không đạt được hiệu quả rõ ràng là do lượng khách hàng mà các chương trình khuyến mãi hướng đến không nhiều.  Lấy ví dụ chương trình khuyến mãi của một cửa hàng kinh doanh đá quý. Khách hàng mà họ hướng tới chỉ là những người đang muốn hoặc có nhu cầu mua đá quý, do đó dù có tiến  hành khuyến mãi thì lượng khách hàng đến mua cũng không tăng nhiều, cùng lắm chỉ có thể giành được một lượng khách hàng từ tay đối thủ để tiến hành cạnh tranh theo chiều ngang.  

Do đó, các chương trình khuyến mãi cần phải xem xét để hướng đến lượng khách hàng  nhiều nhất và hiệu quả nhất. Không những phải cạnh tranh quyết liệt theo chiều ngang với  các đối thủ cùng ngành mà còn phải cạnh tranh để khai thác cả khách hàng tiềm năng. Về điểm này, phương án khuyến mãi “mỗi thùng một món quà” mang lại hiệu quả rõ ràng hơn  cả so với các phương án khác. 

Ví dụ 

Cửa hàng bia Thanh Lương đang trong cuộc chiến cạnh tranh giành khách hàng. Họ chưa  biết phải tiến hành khuyến mãi như thế nào và khuyến mãi với lượng bao nhiêu thì hợp lý?

Khi ngày đầu tiên tiến hành chương trình khuyến mãi đang gần kề, nhìn những thùng bia  chất đầy trước mặt, chủ cửa hàng bắt đầu suy nghĩ. Theo kinh nghiệm của ông thì việc tiến  hành khuyến mãi đối với mặt hàng bia không hề khó, chỉ cần tặng thêm vài chai là khách  hàng đã cảm thấy hài lòng. Nhưng vấn đề là tặng thế nào và tặng với số lượng bao nhiêu là  hợp lý? Và ông chợt nghĩ ra một phương án: đặt các tấm danh thiếp có chữ ký của mình vào  những thùng bia để làm căn cứ nhận thưởng. Cứ một tấm danh thiếp sẽ tương đương với  một chai bia. Số lượng danh thiếp đặt trong mỗi thùng bia là ngẫu nhiên, ít nhất là hai,  nhiều nhất là năm. Phương án này giải quyết được cả hai vấn đề: phương thức tiến hành  khuyến mãi và mức độ khuyến mãi mà chủ cửa hàng đang băn khoăn. 

So với phương án giảm giá thông thường của các cửa hàng khác, phương án này rõ ràng nổi  bật hơn, kích thích người tiêu dùng hơn và đương nhiên thu hút sự chú ý của khách hàng  hơn. Do đó, trong lúc các cửa hàng khác vẫn đang loay hoay tìm cách thu hút khách hàng thì  cửa hàng bia Thanh Lương luôn tấp nập người ra kẻ vào, người mua bia, người đổi thưởng.  

Đánh giá phương án 

Phương án này cơ bản giống với phương án “Trúng thưởng 100%”. Tuy nhiên, giữa chúng  có một vài điểm khác biệt như sau: 

Thứ nhất, để tham gia vào chương trình Trúng thưởng 100%, khách hàng phải đáp ứng  được điều kiện nhà bán lẻ đưa ra như ở ví dụ trước, khách hàng phải mua đủ số tiền 200  nghìn đồng mới có cơ hội tham gia hoạt động bốc thăm trúng thưởng của siêu thị. Nhưng  phương án mỗi thùng một món quà thì không kèm theo bất cứ một điều kiện nào đối với  khách hàng. Nếu so sánh hai phương án với nhau thì phương án sau có vẻ ưu thế hơn vì nó  thích hợp với số đông khách hàng, do đó lượng khách hàng thu hút được cũng nhiều hơn. 

Thứ hai, quy trình của phương án trúng thưởng 100% khá phức tạp. Lấy ví dụ như siêu thị trong phương án 8, khách hàng sau khi mua hàng phải mang phiếu thanh toán để đổi lấy  phiếu bốc thăm, sau đó đến bốc thăm tại nơi quy định, cuối cùng là tiến hành bốc thăm và  nhận phần thưởng. Quá trình diễn ra khá phức tạp. Ngược lại, phương án mỗi thùng một  phần quà lại vô cùng đơn giản, cứ một tấm thiệp tương đương với một chai bia, quy đổi rất  dễ dàng, không cần nhiều thủ tục. 

Do đó, có thể thấy phương án “mỗi thùng một món quà” triệt để và có tính ứng dụng rộng  rãi nhất.

Chương 3.

CHIẾT KHẤU HỘI VIÊN

1. Thanh toán lại hóa đơn cho khách hàng 

Với phương án này, nhà bán lẻ sẽ hoàn trả hoàn toàn hoặc một phần hóa đơn mà khách  hàng đã từng thanh toán. Điều này nghe có vẻ vô lý vì thông thường khách hàng mới là  người phải thanh toán hóa đơn cho nhà bán lẻ. Nhưng chính điều tưởng chừng như vô lý  này khi được áp dụng vào chương trình khuyến mãi đã tạo nên một sức hút vô cùng lớn  kích thích khách hàng tham gia. 

Ví dụ 

Vào dịp năm mới và Tết Nguyên Đán, siêu thị Nam Hải thường đưa ra chương trình khuyến  mãi “thanh toán hóa đơn” cho khách: Khách hàng chỉ cần mua sắm tại nhà bán lẻ với hóa  đơn từ 200 nghìn đồng trở lên là có thể mang những hóa đơn trong vòng 5 năm trở lại đây  đến quầy thu ngân để nhận lại khoản tiền từ nhà bán lẻ theo một tỷ lệ nhất định tùy thuộc  vào niên hạn hóa đơn. Nếu là hóa đơn của 5 năm trước sẽ được hoàn trả 100%, 4 năm  trước hoàn trả 75 %, tương tự 3 năm là 50%, 2 năm là 25% và 1 năm là 10%. 

Việc tiến hành phương án khuyến mãi này khiến doanh thu của siêu thị tăng gấp nhiều lần  so với ngày thường, do đó, lợi nhuận siêu thị thu được không ngừng tăng lên. 

Đánh giá phương án 

Nhìn bề ngoài, phương án khuyến mãi này có vẻ rất “điên rồ” vì không những nhà bán lẻ không kiếm được lợi nhuận mà còn có khả năng đối mặt với nguy cơ thua lỗ. Nhưng thực tế,  nhà bán lẻ còn có lãi. Vậy nhà bán lẻ thu lãi bằng cách nào? 

Thứ nhất, họ lãi từ việc tạo ra không khí mua sắm tấp nập. Khách hàng bị thu hút bởi sự hấp  dẫn của hoạt động khuyến mãi sẽ kéo đến mua sắm ngày càng đông. Lượng khách hàng  tăng lên tương đương với việc doanh thu cũng tăng lên. Mặc dù trong tổng doanh thu đó  nhà bán lẻ sẽ phải bỏ ra một khoản chi  

phí cho chương trình khuyến mãi “Thanh toán lại hóa đơn” cho khách hàng nhưng vì tỷ lệ hoàn trả cho khách hàng là linh động tùy theo niên hạn hóa đơn nên nhà bán lẻ vẫn có lãi. 

Thứ hai, họ lãi về thời gian. 5 năm trước, khách hàng thanh toán tiền cho siêu thị, 5 năm sau  siêu thị trả lại số tiền đó cho khách hàng. Nhìn bề ngoài có vẻ như siêu thị đã chịu lỗ với  hành động đó nhưng thực tế không hẳn vậy. Siêu thị đã “chiếm dụng” 5 năm sử dụng của  khoản tiền đó. Trong thời gian 5 năm, số tiền mà khách hàng thanh toán cho siêu thị đã sinh  lời cho siêu thị. Nó giống như một khoản tiền vay không phải trả lãi, và 5 năm không đơn  thuần chỉ là phạm trù thời gian nữa mà nó đã biến thành lợi nhuận thực tế.  

Thứ ba, họ lãi từ sự chênh lệch. Không phải khách hàng nào cũng giữ được hóa đơn mua  hàng từ 5 năm trước, kể cả những khách hàng còn hóa đơn của một năm trước cũng không 

phải nhiều. Ngoài ra, tỷ lệ thanh toán của siêu thị cho khách hàng là thay đổi căn cứ theo  niên hạn của hóa đơn. Do đó, siêu thị chắc chắn sẽ không thể rơi vào tình trạng thua lỗ do  tiến hành phương thức khuyến mãi này được. 

2. Khách hàng tự định giá 

Nội dung phương án này là nhà bán lẻ trao quyền định giá sản phẩm trong một phạm vi  nhất định cho khách hàng. Ví dụ, đối với một sản phẩm có giá từ 50 nghìn đồng đến 100  nghìn đồng, khách hàng có thể căn cứ theo chất lượng của sản phẩm để quyết định mức giá  hợp lý nhất cho sản phẩm đó. 

Việc tiến hành phương án khuyến mãi này căn cứ trên những nghiên cứu về tâm lý khách  hàng. Rất nhiều khách hàng cho rằng mức giá nhà bán lẻ đưa ra là vô căn cứ, thường quá  cao và khách hàng hay có xu hướng muốn tự định giá cho sản phẩm để so sánh với mức giá  của nhà bán lẻ. Nắm bắt được tâm lý đó, một vài nhà bán lẻ đã đưa ra một chiến lược kinh  doanh rất độc đáo nhằm thỏa mãn tâm lý trên của khách hàng, đó là để họ tự định giá sản  phẩm của mình. 

Tất nhiên, khi tiến hành phương án này, trước tiên nhà bán lẻ phải xác định được phạm vi  dao động giá của sản phẩm. Giao quyền định giá cho khách hàng chỉ là một phương thức  nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và nó chỉ mang tính tương đối. Khách hàng chỉ có thể định giá sản phẩm trong một phạm vi đã được nhà bán lẻ đưa ra, do đó sẽ đảm bảo nhà bán  lẻ không bị bán lỗ. 

Ví dụ 

Mùa thu năm 2007, khi các cửa hàng khác đang trong tình trạng buôn bán ảm đạm thì cửa  hàng đồ gia dụng Dream lại kinh doanh rất tốt. Lý do là vì họ đã áp dụng một phương án  kinh doanh rất mới mẻ và táo bạo: Khách hàng tự định giá. Tất cả khách hàng đến mua hàng  tại cửa hàng sẽ được tự kiểm định chất lượng sản phẩm và trên cơ sở đó định giá cho sản  phẩm. Nếu mức giá khách hàng đưa ra thỏa mãn được cả bên mua và bên bán thì việc mua  bán coi như thành công. Nếu không, khách hàng có thể trả giá lần thứ hai hoặc thứ ba, cho  đến khi đưa ra được mức giá mà cả hai bên đều chấp nhận được. 

Chỉ trong một tháng tiến hành mô hình này, doanh thu đã tăng gấp 4 lần so với bình thường  và gấp 6 lần so với các đối thủ cạnh tranh.  

Đánh giá phương án 

Nhìn từ góc độ tâm lý có thể thấy, mỗi con người chúng ta đều có xu hướng tâm lý “ngược”.  Điều này thể hiện ở chỗ chúng ta luôn có ý kiến trái ngược với đối phương. Phản ánh trên  lĩnh vực kinh doanh thì đó chính là hiện tượng khách hàng luôn cảm thấy nghi ngờ về giá  được nhà bán lẻ niêm yết. 

Tuy nhiên, khi khách hàng có trong tay quyền tự định giá cho sản phẩm thì cũng chính tâm  lý này khiến họ không những không định giá quá thấp sản phẩm mà ngược lại còn khiến họ

định giá cao hơn. Do đó, nhà bán lẻ có thể yên tâm là khách hàng sẽ không gây rắc rối bằng  cách định giá thật thấp cho sản phẩm. 

Nhìn tổng thể, ưu điểm lớn nhất của phương án này là sự mới mẻ, do đó sức hút nó tạo ra  với khách hàng là vô cùng lớn. Khách hàng này truyền tai khách hàng kia khiến cho lượng  khách hàng đến với nhà bán lẻ ngày càng tăng. Mặc dù không phải khách hàng nào cũng đến  để mua sắm nhưng chỉ cần khách đông là cửa hàng đã có thêm cơ hội kinh doanh. Thu hút  khách hàng - đây chính là mục đích cuối cùng của khuyến mãi. 

3. Thẻ mua hàng 

Nội dung phương án này là nhà bán lẻ sẽ cung cấp cho khách hàng một thẻ mua hàng, sau  đó căn cứ theo số điểm khách hàng tích lũy được sau mỗi lần mua sắm để tiến hành khuyến  mãi. 

Ví dụ 

Năm 2006, giám đốc một siêu thị ở Nam Định có chuyến công tác tại Hà Nội. Tại đây, ông  phát hiện rằng người dân Hà Nội khi đi xe bus hầu như đều sử dụng thẻ. Qua tìm hiểu, vị giám đốc được biết, dùng thẻ xe bus khi sử dụng phương tiện này tiện lợi và rẻ hơn nhiều  so với việc trả tiền trực tiếp. 

Điều này đã giúp vị giám đốc đưa ra một ý tưởng rất thú vị đó là phát hành thẻ mua sắm tại  siêu thị của mình. Khách hàng sử dụng thẻ này khi tích lũy đến một số điểm nhất định sẽ được hưởng ưu đãi tương ứng. Cách làm này có thể giúp khách hàng tiết kiệm càng nhiều  khi mua sắm càng nhiều. 

Những ngày đầu tiên triển khai ý tưởng, khách hàng vì chưa hiểu rõ về chương trình này  của siêu thị, hơn nữa muốn sử dụng thẻ khách hàng phải nạp tiền trước nên nhiều khách  hàng còn tâm lý nghi ngờ và rất ít người sử dụng thẻ. 

Nhưng sau khi nắm bắt được suy nghĩ này của khách hàng, siêu thị đã thông qua các  phương tiện truyền thông và báo chí để giải thích rõ cho khách hàng hiểu và chỉ ra những  lợi ích mà họ có thể nhận được khi sử dụng thẻ mua hàng. Theo đó, khi sử dụng thẻ, khách  hàng sẽ lập tức được hưởng chiết khấu 12%. Nghĩa là khách hàng chỉ phải chi trả 88 nghìn  đồng cho một sản phẩm có mức giá 100 nghìn đồng, như vậy đã tiết kiệm được 12 nghìn  đồng, ngoài ra còn được 100 điểm tích lũy. Khi số điểm tích lũy lên đến 500 điểm, khách  hàng sẽ có một cơ hội bốc thăm trúng thưởng với phần thưởng là những vật dụng sinh hoạt  hằng ngày hoặc đồ điện gia dụng với giá trị dao động từ 100 nghìn đồng đến 500 nghìn  đồng, hơn nữa tất cả các khách hàng đều có cơ hội trúng thưởng. Như vậy có nghĩa là, khách  hàng khi mua sắm tại siêu thị bằng thẻ mua hàng thì với hóa đơn 500 nghìn đồng, ngoài  việc tiết kiệm được 60 nghìn đồng thì họ còn có cơ hội nhận được phần quà có giá trị lên  đến 500 nghìn đồng. Bên cạnh đó, siêu thị đưa ra ba hạng thẻ: thẻ vàng là loại thẻ mà mỗi  tháng khách hàng tích lũy được 1 nghìn điểm, thẻ bạc là 800 điểm và thẻ đồng là 600 điểm.  Với những khách hàng sở hữu những loại thẻ này, siêu thị sẽ có những ưu đãi và chế độ chiết khấu đặc biệt.

Ngay sau khi quảng cáo được đưa ra, khách hàng đã nhận thấy rõ những lợi ích mình có thể nhận được khi sử dụng thẻ mua hàng của siêu thị nên đều yêu cầu được sử dụng. Trong  tháng đầu tiên, doanh thu của siêu thị đã tăng hơn so với bình thường và đến tháng thứ hai  thì doanh thu đã tăng gấp đôi và vẫn có xu hướng tiếp tục tăng. 

Đánh giá phương án 

Thẻ mua hàng là một công cụ khuyến mãi vô cùng hữu hiệu vì ba lý do: 

Thứ nhất, nó giúp ổn định nguồn khách hàng. Khi sử dụng thẻ mua hàng, trước tiên khách  hàng sẽ phải nạp tiền vào thẻ và số tiền đó họ chỉ có thể sử dụng để mua sắm tại siêu thị phát hành thẻ. Điều này có nghĩa là, chỉ cần khách hàng sử dụng thẻ mua hàng là họ đã trở thành khách hàng thường xuyên của siêu thị.  

Thứ hai, hai bên cùng có lợi. Đối với khách hàng, lợi ích họ nhận được khi sử dụng thẻ mua  hàng của siêu thị rất rõ ràng, không phải dùng tiền mặt, vừa tiện dụng lại vừa có nhiều ưu  đãi từ nhà bán lẻ. Còn đối với siêu thị, khi khách hàng nạp tiền để được sử dụng thẻ mua  hàng, siêu thị coi như đã vay được một  

khoản tiền không phải trả lãi suất từ tay khách hàng để tăng tốc độ quay vòng vốn. Với  phương án này, cả nhà bán lẻ và khách hàng đều được lợi. 

Thứ ba, tác dụng quảng cáo. Với những ưu đãi nhận được từ nhà bán lẻ, khách hàng chắc  chắn sẽ cảm thấy vô cùng hài lòng và mãn nguyện. Mà các nhà bán lẻ đều biết rõ, sự hài lòng  của khách hàng là một công cụ quảng cáo vô cùng lợi hại, thậm chí còn hiệu quả hơn quảng  cáo trên các phương tiện truyền thông. Từ đó, ta có thể thấy được lợi ích to lớn mà siêu thị thu được khi họ làm hài lòng khách hàng.

Chương 4.

CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MÃI  MỚI  

1. Tính tròn tiền  

Tính tròn tiền nghĩa là khi khách hàng mua sắm đến một mức nhất định, số tiền thanh toán  sẽ được trừ đi phần lẻ và chỉ lấy phần chẵn. Ví dụ với hóa đơn 358 nghìn, khách hàng sẽ chỉ phải thanh toán 350 nghìn đồng; 8 nghìn đồng còn lại được nhà bán lẻ không tính. 

Nhìn chung phương án này có hai đặc điểm rất thu hút khách hàng, đó là mới lạ và hào  phóng. Đối với một khách hàng, điều họ quan tâm nhất khi nhà bán lẻ tiến hành khuyến mãi  là lợi ích thực tế họ nhận được có đủ hấp dẫn không. Do đó, phương án không tính tiền lẻ này có thể coi là một phương án khuyến mãi rất khả thi. Ngoài ra, sự mới lạ của phương án  cũng giúp kích thích trí tò mò của khách hàng, đây lại là tâm lý chung của con người, do đó  lượng khách hàng thu hút được sẽ rất lớn. Hơn nữa, một khi đã thu hút được khách hàng  đến với mình, khả năng khách hàng ra về tay không rất ít xảy ra.  

Ví dụ 

Phương án “Tính tròn tiền” được chủ một hiệu sách áp dụng sau khi xem xong một bộ phim.  Ông nhận ra, rất nhiều khách hàng khi thanh toán đều nói một câu “không cần trả lại”, nghĩa  là không cần trả lại tiền thừa. Từ đó, chủ cửa hàng sách đưa ra ý tưởng là sẽ không trả lại  tiền thừa cho khách. 

Để thực hiện phương án này có hai cách: làm tròn số tiền khách hàng phải thanh toán theo  hướng tăng, nghĩa là khách hàng phải bỏ thêm tiền; hoặc làm tròn theo hướng giảm, nghĩa  là nhà bán lẻ phải bỏ thêm tiền. Cách làm thứ nhất hiển nhiên không hợp lý. Nhà bán lẻ sẽ phải bớt phần tiền lẻ cho khách hàng. Nhưng liệu như vậy có làm tổn hại đến nhà bán lẻ hay  không? Chủ cửa hàng đã làm một phép tính như sau: khi khách hàng mua sách tại cửa hàng  với tổng số tiền thanh toán là 100 nghìn đồng, nếu áp dụng phương án chiết khấu là 15%  thì hiệu sách sẽ phải giảm cho khách 15 nghìn đồng; nhưng nếu áp dụng phương án tính  tròn tiền thì số tiền nhà bán lẻ bớt cho khách hàng chỉ tối đa là 10 nghìn đồng. Do đó,  phương án này đảm bảo chắc chắn cửa hàng không bị thua lỗ. Điều kiện để khách hàng  được giảm phần tiền lẻ cũng rất đơn giản, chỉ cần mua sách tại cửa hàng với tổng hóa đơn  thanh toán từ 100 nghìn đồng trở lên. 

Đánh giá phương án 

Phương án “Tính tròn tiền” thực ra cũng là một hình thức khuyến mãi giảm giá. So sánh với  phương án khuyến mãi chiết khấu thì phương án này có lợi cho nhà bán lẻ hơn nhiều. Vì  nếu chiết khấu, số tiền thanh toán của khách hàng càng nhiều thì số tiền nhà bán lẻ phải  chiết khấu cho khách hàng càng nhiều. Nhưng với phương án tính tròn tiền,dù số tiền thanh  toán của khách hàng có lớn đến đâu, nhà bán lẻ cũng chỉ phải bớt cho khách hàng phần lẻ của hóa đơn. Do đó, phương án này có thể đảm bảo được vấn đề lợi nhuận cho nhà bán lẻ, 

rất thích hợp để các nhà bán lẻ quy mô nhỏ, lợi nhuận thấp áp dụng để tiến hành khuyến  mãi. 

2. Mua nhiều tặng nhiều  

Thực tế, mô hình khuyến mãi này khá đơn giản, thu hút và khuyến khích khách hàng mua  hàng của nhà bán lẻ bằng việc tặng cho họ một lượng hàng theo tỷ lệ nhất định. Khách hàng  thường có thái độ nghi ngờ về hình thức chiết khấu của các nhà bán lẻ vì họ cho rằng, nhà  bán lẻ trước khi chiết khấu đã tăng giá lên một mức nhất định, do đó thực tế thì khách hàng  không nhận được ưu đãi nào cả. Nắm bắt được tâm lý này, nhà bán lẻ đã chuyển phần chiết  khấu thành hiện vật nhằm chứng minh với khách hàng rằng thứ mà họ nhận được chính là  ưu đãi thực tế.  

Ví dụ 

Có khoảng thời gian thị trường nhân sâm bị thiệt hại nặng vì hàng giả, khách hàng mất niềm  tin nghiêm trọng vào sản phẩm. Khi đó, một cửa hàng nhân sâm ở Hà Nội đã quyết định áp  dụng một phương án khá mới mẻ và hấp dẫn, đó là “mua nhiều tặng nhiều” với nội dung cụ thể như sau: khách hàng mua hai hộp nhân sâm sẽ được tặng thêm một hộp, mua ba hộp  tặng hai hộp và tương tự mua bốn hộp tặng ba hộp. 

Ngay trong ngày đầu tiên của chương trình khuyến mãi, lượng khách hàng đến với chương  trình khá đông đảo. Một mặt là do sức hấp dẫn của nó, một mặt là do sự tuyên truyền của  cửa hàng đã khiến khách hàng tin tưởng hơn vào sản phẩm nên có rất nhiều khách quyết  định mua nhân sâm của cửa hàng. Thậm chí, những khách hàng trước đây không có ý định  mua nay cũng nhiệt tình tham gia vào hoạt động khuyến mãi này. Phương án lần này đã  được cửa hàng áp dụng hiệu quả. 

Đánh giá phương án 

Phương án khuyến mãi “Mua nhiều tặng nhiều” không đồng nghĩa với việc “bán nhiều lỗ nhiều”. Mục đích của phương án này là nhằm nâng cao mức độ tham gia của khách hàng, và  khi lượng khách hàng tham gia chương trình càng đông thì đương nhiên lợi nhuận của nhà  bán lẻ cũng càng lớn. Nhưng có lẽ rất nhiều người băn khoăn với câu hỏi: liệu tiến hành  khuyến mãi như thế này thì lợi nhuận ở đâu? Thực tế, điều thú vị nằm chính ngay trong  phương thức tặng sản phẩm của nhà bán lẻ. Sản phẩm mà nhà bán lẻ bán cho khách hàng  đương nhiên là cố định nhưng sản phẩm tặng kèm thì có thể thay đổi linh hoạt theo tính  toán của nhà bán lẻ.  

Ví dụ như trong trường hợp trên, sản phẩm mà khách mua hiển nhiên là nhân sâm, sản  phẩm mà cửa hàng tặng kèm cũng là nhân sâm, nhưng kích thước không cố định; hoặc có  thể chỉ là những sản phẩm có liên quan đến nhân sâm như rượu nhân sâm hoặc viên nang  nhân sâm. Lợi nhuận cửa hàng kiếm được chính là từ việc tính toán điều chỉnh các sản  phẩm tặng kèm này.

Ngoài việc có thể tính toán linh hoạt sản phẩm tặng kèm ra thì phương án này còn có một  ưu điểm rất rõ rệt đó là: ưu đãi rõ ràng, do đó dễ dàng thu hút khách hàng. Nếu so với hình  thức chiết khấu giá thì hình thức chiết khấu bằng hiện vật này có vẻ rõ ràng hơn và có sức  thuyết phục hơn vì hầu hết khách hàng đều tin tưởng vào những thứ “thực mục sở thị”, do  đó họ cho rằng chiết khấu bằng hiện vật thực tế hơn nhiều so với chiết khấu bằng những  con số. 

3. Tiêu thụ đồng bộ 

Rất nhiều sản phẩm không thể sử dụng riêng lẻ được mà phải kết hợp với các sản phẩm  khác có liên quan. Do đó, một số nhà bán lẻ đã đưa ra phương án Bán hàng theo nhóm sản  phẩm nhằm tổng hợp những sản phẩm có liên quan với nhau thành một nhóm sản phẩm  đồng bộ, sau đó tiến hành khuyến mãi chiết khấu trên nhóm sản phẩm này. 

Hành động này không những giúp tăng lượng tiêu thụ của nhà bán lẻ mà còn giúp khách  hàng giảm bớt những phiền toái khi phải lựa chọn những món đồ có liên quan với nhau.  

Ví dụ 

Cửa hàng đồ gia dụng Thiên Hỷ vốn chỉ là một cửa hàng quy mô nhỏ, mặt hàng không phong  phú. Nhưng hai năm trở lại đây, việc kinh doanh của cửa hàng bất ngờ khởi sắc. Rất nhiều  khách hàng đến đây thay vì chỉ chọn mua một món hàng đã chuyển sang mua một bộ gồm  nhiều sản phẩm cùng lúc. 

Bí quyết là chủ cửa hàng đã đưa ra phương án khuyến mãi “Tiêu thụ đồng bộ”, nhóm những  sản phẩm riêng lẻ thành một bộ sản phẩm căn cứ theo nhu cầu khác nhau của khách hàng,  ví dụ: bộ sản phẩm phòng ngủ, phòng khách, phòng bếp... Thậm chí, cửa hàng còn hợp tác  với một đại lý kinh doanh đồ điện gia dụng lớn nhất trong vùng để cung cấp những nhóm  sản phẩm đồng bộ đầy đủ nhất. Đúng như nội dung quảng cáo mà cửa hàng đưa ra: một  điểm đến, nhiều lựa chọn; khách hàng chỉ cần đến với cửa hàng là có thể mua sắm đầy đủ những gì họ muốn. 

Nhược điểm của cửa hàng trước đây là mặt hàng kinh doanh không phong phú. Do đó, để khắc phục nhược điểm này, chủ cửa hàng đã liên hệ với nhiều nhà máy sản xuất đồ gia dụng  có tiếng trong vùng để đặt làm những sản phẩm theo ý khách hàng. Vì vậy, tuy bề ngoài có  vẻ các mặt hàng được bày bán không nhiều nhưng thực ra sản phẩm mà cửa hàng kinh  doanh lại không hề ít. Hơn nữa, căn cứ vào phản hồi của khách hàng về sản phẩm, chủ cửa  hàng còn giới thiệu cho khách những sản phẩm vừa đẹp vừa thực dụng, do đó đã thu hút  được lượng khách hàng lớn. 

Đương nhiên, yếu tố thực sự thu hút khách vẫn là giá cả mà cửa hàng đưa ra. Mức giá đó  không những rẻ hơn nhiều giá trước kia mà còn là mức giá thấp nhất trong vùng. Do vậy mà  hầu hết tất cả khách hàng trong vùng đều đến đây mua sắm khi có nhu cầu. Một khách hàng  đã làm một phép tính như sau: nếu tính theo mức giá chiết khấu trước đây, có thể phải mất 

15 triệu đồng mới có thể mua được một lượng hàng, nhưng nếu thực hiện theo phương án  tiêu thụ đồng bộ, khuyến mãi đồng bộ thì khách hàng có thể chỉ mất từ 5 đến 10 triệu đồng  để mua được lượng hàng tương đương. Điều đó có nghĩa là khách hàng đã tiết kiệm được từ 5 đến 10 triệu đồng.  

Đánh giá phương án 

Chúng ta đều biết, hầu hết khách hàng khi đi mua sắm đều khá ngẫu hứng, chỉ một bộ phận  nhỏ thực sự mua sắm có mục đích. Lấy ví dụ như ở cửa hàng đồ gia dụng nêu trên, nếu  khách hàng muốn mua giường thì những sản phẩm có liên quan như chăn ga gối đệm rất có  thể cũng trở thành mục tiêu mua sắm của họ. Thậm chí, có những khách hàng chủ định là đi  mua giường nhưng cuối cùng lại không mua giường mà mua về một loạt những sản phẩm  không liên quan đến sản phẩm chủ định mua từ đầu. Từ điểm này có thể nhận thấy, phương  án tiêu thụ sản phẩm theo nhóm đồng bộ là một phương án rất hiệu quả, lợi dụng tâm lý  ngẫu hứng khi mua sắm của khách hàng để thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm khác, từ đó nâng  cao sức tiêu thụ chung của nhà bán lẻ. 

Tuy nhiên, điều quan trọng nhất của phương án này chính là lợi ích thực tế mà nó đem lại  cho khách hàng, đây cũng là yếu tố chủ đạo tạo ra sức hút của phương án. Đối với khách  hàng, một sản phẩm cần thiết bắt buộc phải mua thì mua sớm tốt hơn là mua muộn, hơn  nữa, mức giá khi mua đồng bộ lại rẻ hơn rất nhiều so với mua riêng lẻ. Do đó, rất dễ hiểu  khi một người ban đầu chỉ có ý định mua giường lại mang về nhà cả một bộ sản phẩm ga gối  hoặc thậm chí toàn bộ đồ dùng trong phòng ngủ. Đây chính là sức hút của phương án tiêu  thụ đồng bộ. 

4. Tăng số lượng không tăng giá 

Đa số khách hàng đều mong muốn mua được nhiều hàng với số tiền ít nhất. Do đó, phương  án tăng số lượng không tăng giá đã thỏa mãn được tâm lý này của khách hàng, cho phép  khách hàng mua được nhiều hàng hóa hơn với số tiền không đổi. Có lẽ rất nhiều người sẽ băn khoăn với phương án này vì nếu lượng hàng mua được tăng lên với số tiền không đổi  thì chắc chắn nhà bán lẻ phải giảm lợi nhuận kiếm được của mình xuống.  

Nhưng trên thực tế, nhà bán lẻ tiến hành khuyến mãi khi muốn kích thích nhu cầu mua sắm  của khách hàng, chiết khấu và giảm giá là hai phương thức khuyến mãi thường gặp nhất.  Tuy nhiên, nếu tiến hành theo các cách này, nhà bán lẻ không những bị giảm lợi nhuận mà  lượng hàng tiêu thụ được cũng không tăng lên nhiều. Phương án tăng số lượng không tăng  giá lại khác. Vẫn với mục đích kích thích sức mua của khách hàng nhưng bằng phương thức  tăng số lượng, vô hình trung nhà bán lẻ đã thúc đẩy lượng tiêu thụ, mà lượng tiêu thụ tăng  lên đó chính là phần giúp tăng doanh thu cho nhà bán lẻ.  

Ví dụ 

Ông Dương là chủ một nhà hàng lẩu. Thời gian gần đây, công việc kinh doanh của nhà hàng  giảm sút. Sau một thời gian suy nghĩ, ông Dương đưa ra phương án khuyến mãi “tăng lượng  không tăng giá” cho nhà hàng mình với nội dung: để tri ân khách hàng, nhà hàng sẽ tiến 

hành khuyến mãi tăng lượng đồ ăn với giá không đổi. Ưu đãi này được áp dụng với tất cả các khách hàng đến với nhà hàng, không phân biệt giá trị hóa đơn. 

Ban đầu, nhiều khách hàng vẫn nghi ngờ chương trình khuyến mãi này của nhà hàng nhưng  sau khi đến đây, họ đều đã tin rằng những điều nhà hàng hứa hẹn là thật. Do đó, lượng  khách hàng đến với nhà hàng ông Dương ngày càng tăng lên. Theo đó, rất nhiều nhà hàng  khác trong thành phố cũng học theo cách làm này và đều thu được những kết quả khả quan.  

Đánh giá phương án 

Sức hút của phương án này là ở chỗ nó nắm bắt đúng tâm lý ham rẻ của hầu hết khách hàng.  Dù cho lượng hàng tăng lên không đáng kể nhưng cũng đủ khiến khách hàng thỏa mãn và  cảm thấy mình đang được hưởng ưu đãi. 

Tuy nhiên, không phải như thế mà cho rằng khách hàng rất “dễ bị lừa”. Nhà kinh doanh bán  lẻ nào cũng đều phải ghi nhớ một điều: khách hàng là những người thông minh, chỉ khi ưu  đãi nhà bán lẻ dành cho họ là thực tế thì mới có thể thu hút được họ và khiến họ hài lòng.  Do đó, khi thực hiện phương án khuyến mãi này, các nhà bán lẻ phải thực sự “tăng lượng”  cho khách chứ không phải chỉ nói mà không làm.

Xem tiếp phần II....